Aufwertung der Kernmarke BOSS
Differenziertes Markenportfolio trägt unterschiedlichen Kundenbedürfnissen Rechnung
Das Unternehmen spricht Konsumenten mit seiner Kernmarke BOSS sowie mit der Marke HUGO an. Während die Kollektionen von BOSS für authentischen und dezenten Luxus stehen, zeichnen HUGO progressive Looks und eine moderne, urbane Attitüde aus. Unter der Kernmarke BOSS sind die Linien BOSS Orange und BOSS Green angesiedelt. Dabei steht BOSS Orange für trendorientierte Casualwear, die ein unbeschwertes Lebensgefühl zum Ausdruck bringt. BOSS Green bietet eine Kollektion aus sportlich-eleganter Freizeitbekleidung und Sportoutfits mit einem hohen Qualitäts- und Funktionalitätsanspruch. Mit seinem Markenportfolio trägt HUGO BOSS den vielfältigen Bedürfnissen unterschiedlicher Zielgruppen Rechnung und schafft so Angebote für verschiedene Trageanlässe.
HUGO BOSS Markenpositionierung
Aufwertung der Kernmarke BOSS unterstützt zunehmende Vertikalisierung des Markenportfolios
HUGO BOSS baut sein Luxusangebot aus, um damit der Nachfrage seiner Kunden nach attraktiven Angeboten auch im modischen und qualitativen Spitzenbereich zu entsprechen und somit seinen Umsatz zu steigern. Das Unternehmen ergänzt damit seine historisch gewachsene Stärke im Premiumsegment. Mit der Aufwertung seiner Kernmarke BOSS insbesondere in solchen Märkten, in denen die Marke in der Vergangenheit vor allem im Mehrmarkenumfeld und über ihr Angebot in Einstiegspreislagen wahrgenommen wurde, wird die Konsistenz des globalen Markenauftritts von BOSS gestärkt. Das Unternehmen geht davon aus, den BOSS Markenumsatz im Luxusbereich bis zum Jahr 2020 auf rund 20 % in etwa verdoppeln zu können. Gleichzeitig zieht sich BOSS graduell aus Einstiegspreislagen zurück. Diese werden zukünftig insbesondere von HUGO und BOSS Green abgedeckt.
Ausbau des BOSS Luxusangebots
BOSS stärkt seine Kompetenz und Glaubwürdigkeit im Luxussegment durch entsprechende Produkte und Serviceleistungen. Das Unternehmen profitiert dabei von seinem umfassenden handwerklichen Know-how, das durch die Nutzung eigener Produktionsstätten gesichert wird. Unter dem BOSS Tailored Label bietet BOSS einzigartige Schnitte, Materialien von höchster Qualität und exquisite Designs. Mit dem erstmaligen Angebot von Full-Canvas-Anzügen, die in Metzingen unter Verwendung zahlreicher manueller Arbeitsschritte seriengefertigt werden, unterstreicht die Marke darüber hinaus ihre Kompetenz in Bezug auf hochwertigste Schneiderkunst. Sie ergänzt damit ihr Angebot individuell maßgeschneiderter Anzüge, Hemden und ab dem Jahr 2016 auch Schuhen („Made to Measure“), das die qualitative und preisliche Spitze der Kollektion bildet. In der Sportswear investiert BOSS ebenfalls in die Güte der Materialien und die Verarbeitungsqualität, um auch Angebote im modischen Spitzenbereich zu schaffen. Die enge Abstimmung der Kollektionen in der Konfektion und Sportswear aufeinander stellt dabei einen homogenen Markenauftritt sicher und erlaubt den Konsumenten, Elemente aus beiden Bereichen flexibel zu kombinieren. Produktion und Beschaffung
Distribution der Kernmarke BOSS konzentriert sich auf kontrollierte Flächen
Auch in der Distribution trägt das Unternehmen der Aufwertung von BOSS Rechnung. So nimmt die Kernmarke in eigenen Stores einen immer größeren Raum gegenüber den anderen Markenkonzepten ein. Sie profitiert dabei von dem exklusiven Umfeld und der Qualität von Beratung und Service. Auch im Großhandelsgeschäft intensiviert der Konzern die Markenkontrolle, indem er seine Partner dazu anhält, die Kernmarke BOSS nur noch im Monomarkenumfeld, also in Shop-in-Shops, zu vertreiben. Diese Shop-in-Shops werden entweder weiterhin durch den Partner oder aber durch den Konzern selbst in Form des Konzessionsmodells bewirtschaftet. Das Kategoriegeschäft, das heißt das Sortiment in Abteilungen, die markenübergreifend bestimmte Produktgruppen anbieten („Stammabteilungen“), wird nun ausschließlich von HUGO (in der Konfektion) und BOSS Green (in der Casualwear) bedient. In Europa wurde diese Umstellung im Jahr 2015 erfolgreich vollzogen, in Amerika ist sie für das Jahr 2016 geplant.
Kommunikationsaktivitäten unterstützen emotionale Markenwahrnehmung
Die Strahlkraft der Kernmarke BOSS prägt die globale Wahrnehmung des Markenportfolios insgesamt. Insofern konzentriert der Konzern seine Markenkommunikationsaktivitäten auf seine Kernmarke und transportiert das Markenversprechen, Kunden zum Erfolg zu inspirieren, auf emotionale Art und Weise. HUGO BOSS fokussiert dabei auf die Qualität seiner Produkte, faszinierende Sponsoring-Partnerschaften, die Tradition seiner Marke und seine modische Beratungskompetenz. Im digitalen Bereich, auf den sich rund die Hälfte der Aufwendungen konzentrieren, steht die Website hugoboss.com im Zentrum der Aktivitäten. Darüber hinaus spielen klassische Printwerbung, insbesondere im Bereich der Damenmode, Retail-Marketing-Aktivitäten rund um das gewachsene Flagship-Store-Portfolio, Fashion Shows und Sponsoring eine wichtige Rolle.